W dzisiejszym biznesowym środowisku firmy rywalizują ze sobą, aby zająć czołową pozycję. Niektóre z nich skupiają się na zwiększaniu sprzedaży, optymalizacji kanałów dystrybucji czy dostosowaniu cen, podczas gdy inne starają się przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów poprzez kampanie marketingowe – niestety nie zawsze udane.
Co to jest kampania marketingowa?
Kampania marketingowa to starannie przemyślana i zorganizowana seria działań reklamowych, mających na celu osiągnięcie konkretnego celu biznesowego, takiego jak budowanie świadomości marki dla nowego produktu czy zbieranie opinii klientów. Te strategicznie zaplanowane kampanie mogą koncentrować się na różnych kanałach komunikacyjnych, takich jak social media, w celu skutecznego osiągnięcia zamierzonych celów.
Jak stworzyć udaną kampanię marketingową?
Przygotowanie skutecznej kampanii marketingowej stanowi nie lada wyzwanie, należy uwzględnić wiele istotnych czynników, następnie starannie przemyśleć i odpowiednio je zaplanować. Jakie to są czynniki?
#1 Cel kampanii
Określ, co chcesz osiągnąć za pomocą kampanii. Czy to zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, zwiększenie sprzedaży czy budowanie lojalności klienta? Jasno określone cele są kluczowe dla mierzenia skuteczności kampanii. Jest to najważniejszy podpunkt, bez określenia celu dalsze działania nie mają sensu.
#2 Grupa docelowa
Dokładne określenie i zrozumienie grupy docelowej pozwoli dostosować treści i kanały komunikacji. Dlaczego to jest tak ważne? Ponieważ po co mamy wysyłać tysiące maili do przypadkowych osób, które w żaden sposób nie będą zainteresowane produktem lub usługą firmy. Po co docierać do osób, które wiadomo, że nie kupią twojego produktu. Więcej nie znaczy lepiej!
#3 Kanały komunikacji
Jeśli grupa docelowa jest już określona, należy na jej podstawie dobrać kanały komunikacji. Wybór odpowiednich mediów dla Twojej kampanii może być czasochłonny, ale jest kluczowy dla jej powodzenia. Ilość dostępnych mediów w obecnych czasach jest ogromny, poza szerokim spektrum mediów online, takich jak media społecznościowe, wyszukiwarki, e-maile czy portale i blogi, istnieje również bogactwo mediów offline, w tym radio, telewizja, gazety, plakaty, ulotki, billboardy, listy czy telefon. Ważne jest, aby zrozumieć, z jakich mediów najczęściej korzystają potencjalni klienci. Przemyślane dopasowanie mediów do charakteru grupy docelowej może znacząco wpłynąć na skuteczność kampanii marketingowej.
#4 Styl komunikacji
Treści używane w komunikatach muszą być zgodne z głównym celem kampanii i grupą docelową. Inaczej będziemy zwracać się do biznesmenów na wysoki stanowiskach a inaczej do generacji Z. Szczególnie istotne są hasła i CTA (call to action). Dlatego ważne jest, aby dobierać rejestr, ton i słownictwo zgodnie z charakterem naszej grupy docelowej, jeśli chcemy, aby kampania odniosła sukces. Przemyślane hasła, atrakcyjne grafiki i treści, które przekazują wartość, stanowią kluczowy element skutecznej kampanii.
Nieudane kampanie
W miarę wzrostu konkurencji, marketerzy są zmuszeni do tworzenia coraz bardziej nowatorskich, kreatywnych i przyciągających uwagę pomysłów promocyjnych. Celem jest zdobycie uwagi potencjalnych klientów i zachęcenie ich do zakupu produktu lub skorzystania z danej usługi. Niemniej jednak, czasami reklama, zamiast przynieść pozytywne rezultaty, może stać się antyreklamą. Parę firm przekonało się o tym na własnej skórze. Jakie nieudane kampanie reklamowe miały miejsce w 2023 roku?
#1 Marka biżuterii Yes w ogniu krytyki
W czerwcu 2023 roku firma biżuteryjna wywołała spore kontrowersje związane z pomysłem na promocję z okazji Miesiąca Dumy. Mimo deklarowanego teoretycznego wsparcia dla równości małżeńskiej w Polsce, rezultatem działań było oskarżenie o tzw. „rainbow washing”, czy stwarzania wrażenia solidarności z dyskryminowaną grupą osób nieheteronormatywnych, a w rzeczywistości nastawienia wyłącznie na zysk.
Regulamin promocji okazał się punktem zapalnym, gdyż został skonstruowany w sposób, który w praktyce utrudniał uczestnikom odbiór nagrody. Warunkiem uczestnictwa w akcji było zakupienie pierścionka zaręczynowego YES o wartości przekraczającej 1000 zł, a następnie udokumentowanie zaręczyn poprzez udostępnienie na mediach społecznościowych zdjęcia lub nagrania z tego wydarzenia, oznaczenie marki YES i dodanie do wpisu hashtagu #YESforlove. Pierwsze 10 osób, które spełniłyby te warunki, miały otrzymać od firmy obrączki ślubne, jednakże pod warunkiem, że do końca 2027 roku związki partnerskie lub małżeństwa osób tej samej płci zostałyby zalegalizowane w Polsce. Szansa, że stałoby się to w ciągu najbliższych czterech lat, była wówczas wątpliwa. Kampania wywołała fale negatywnych komentarzy ze strony przedstawicieli społeczności LGBTQ+ oraz ich sojuszników – oskarżyli oni firmę o upokarzanie par jednopłciowych. Na początku firma próbowała bronić kontrowersyjnego pomysłu na promocję, lecz szybko z niego zrezygnowała i publicznie przeprosiła swoich obserwatorów.
źródło: facebook.com/YES
#2 Kontrowersje wokół Zary
Na koniec roku 2023 Zara zaliczyła niemałą wpadkę. Czy to była nieprzemyślana kampania, czy może specjalnie szukali rozgłosu? Mowa tu o kampanii reklamowej „The Jacket”, która według wielu propalestyńskich aktywistów miała wyśmiewać poważny konflikt w Strefie Gazy.
źródło: instagram.com/diet_prada
Zara udostępniła na swoich portalach społecznościowych zdjęcia z sesji, na których sfotografowana modelka pozowała z manekinami, którym brakowało kończyn pomiędzy posągami owiniętymi białymi prześcieradłami oraz otoczona była drewnianymi skrzyniami i gruzem. Klimat zdjęć przypominał fotografie zwłok w białych całunach związane z tragicznymi wydarzeniami w Strefie Gazy. Dodatkowo niektórzy zwrócili uwagę na dziurę w płótnie, która przypominała swoim kształtem odwrócona mapę Palestyny, co w ich opinii miało dodatkowo podkreślać, że Zara wyraźnie kpi z poważnego tematu, jakim jest wojna.
Krytyka momentalnie wylała się w stronę Zary. Na platformie X pod hasztagiem „BoycottZara” można było znaleźć wiele zdjęć oraz filmów z różnych części świata osób, które protestowały.
źródło: instagram.com/diet_prada
Zara szybko zareagowała na kontrowersje i usunęła reklamę ze swoich mediów społecznościowych. Dodatkowo, marka odzieżowa opublikowała oświadczenie, w którym wyraźnie podkreśliła, że kampania nie miała żadnego związku z Palestyną, a sama realizacja pomysłu miała miejsce we wrześniu, przed eskalacją konfliktu w Strefie Gazy
#3 Śpiewająca reklama Żabki
Sieć sklepów Żabka nawiązała w 2023 roku współpracę reklamową z artystką Sanah (Zuzanna Grabowska). Artystka stworzyła własną linię produktów. W ofercie w ramach „Uczty na wynos z Sanah” znajdowały się takie produkty jak focaccini z mozzarellą, szynką, ananasem, sosem majonezowo-pomidorowym i płatkami róży, które jest inspirowane pizzą hawajską, której wielką fanką jest piosenkarka, sałatka z kuskusem perłowym i nutką róży i kanapka z szynką, ketchupem i nutką róży. Kampania reklamująca dania Uczta na Wynos z Sanah jest utrzymana w bajkowej konwencji. W spocie piosenkarka wciela się w kilka ról, w tle słychać motyw z jej piosenki „Ale jazz!”.
Sam pomysł nie był aż tak zły dla sklepu Żabka, natomiast dla artystki okazał się wizerunkowo niekorzystny. Przede wszystkim kampania wizerunkowo nie kleiła się z twórczością Sanah – żywność garmażeryjna była średniej jakości z bardzo krótką datą ważności, często była porozrzucana na pułkach i niesprzedane produkty często lądowały w koszach. Specjalny film promujący tę akcję stał się viralem na tik toku, jednak nie było w tym nic pozytywnego, gdyż stał się mem, z którego śmiał się cały Internet. Nieważne co mówią, ważne że mówią?
źródło: topspozywcze.pl/zabka-rozpoczela-wspolprace-z-sanah-jakie-produkty-znajdziemy-w-ofercie/
Powyższe przykłady pokazują, że nie zawsze kampanie marketingowe odnoszą sukcesy. Zrozumienie celów, grupy docelowej oraz bieżące monitorowanie i analiza danych są kluczowe dla skutecznych działań. Natomiast nie wolno się poddawać, nieudane kampanie to nie tylko porażka, ale także cenna lekcja, z której można wyciągnąć lekcje.
