„Wysoko sobie cenię dwa małe słowa: „nie wiem”. Małe, ale mocno uskrzydlone. Rozszerzające nam życie na obszary, które mieszczą się w nas samych i obszary, w których zamieszczona jest nasza nikła Ziemia. Gdyby Izaak Newton nie powiedział sobie „nie wiem”, jabłka w ogródku mogłyby spadać na jego oczach jak grad, a on w najlepszym razie schylałby się po nie i zjadał z apetytem”.
Wisława Szymborska
Nie trzeba być jednak noblistką ani wybitnym fizykiem, żeby mieć komfort niewiedzy. Każdy z nas czegoś nie wie, ale często nie zdajemy sobie sprawy, jaką siłą jest nasza niewiedza lub co ważniejsze — chęć jej przełamania.
Marketing i komunikacja z Klientem to stała niewiadoma. Nie wiemy, czy nasz produkt się sprzeda, czy odpowiednio znamy grupę docelową, czy nasz komunikat będzie trafiony i czy w najgorszym przypadku kogoś nie urazimy. Nasza praca polega więc na stałym rozwiewaniu tych licznych wątpliwości oraz minimalizowaniu ryzyka, a w tym Design Thinking sprawdza się jak żadna inna metoda.
Co to jest Design Thinking?
Myślenie projektowe jak nazywają to niektórzy polscy praktycy jest metodą, dzięki której możemy wejść w dowolną rolę i spojrzeć na nasz wspomniany projekt z innej perspektywy. Design Thinking może być wykorzystywany jako początek strategii marketingowej, sposób na zdefiniowanie problemu, znalezienie niestandardowych metod jego rozwiązania lub kreowaniu nowych produktów. Design Thinking przybiera najczęściej formę warsztatów, w których zespoły projektowe pracują nad osiągnięciem wyznaczonego celu. Niezwykle istotne w całym procesie jest otwarte podejście, brak krytyki cudzych pomysłów i kreatywność.
„Jedynym sposobem wywarcia wpływu na drugiego człowieka jest rozmowa o jego pragnieniach i pokazanie mu, jak je może spełnić”. Dale Carnegie
Na czym polega Design Thinking?
Istota Design Thinkingu pośrednio zawiera się w powyższym cytacie amerykańskiego guru rozwoju zawodowego. Niezależnie od celu warsztatów ich stałym punktem zawsze jest rozmowa i człowiek stojący w centrum. Może to być wywiad z reprezentantem konkretnej grupy klientów, pracownikiem, managerem lub nawet z samym prezesem firmy czy CEO organizacji. Podczas takiej rozmowy uczestnicy mogą zadawać dowolne pytania (oczywiście nie naruszając komfortu przepytywanego), których celem jest poznanie perspektywy takiej osoby nie tylko w odniesieniu do omawianego zagadnienia. Na tym etapie możemy nawet nie zdawać sobie sprawy, jaką rolę odgrywa to, w jaki sposób dana osoba będąca przedmiotem zainteresowania spędza czas wolny lub jak funkcjonuje w danej organizacji. Design Thinking polega więc na rozwianiu jak największej ilość niewiadomych, a niekwestionowaną podstawą warsztatu jest rozmowa.
Ile etapów ma metoda Design Thinking?
Design Thinking składa się zazwyczaj z pięciu głównych etapów:
- Empatyzacji,
- definiowania potrzeb,
- propozycji rozwiązań,
- protypowania,
- testowania.
Na początkowym etapie niezwykle ważna jest diagnoza potrzeb, na jej podstawie powstanie prototyp będący punktem wyjścia do wdrożenia innowacyjnych rozwiązań.
Design Thinking w 5 krokach
EMPATYZACJA/ODKRYWANIE
Najważniejszy etap stojący zawsze u podstaw każdych warsztatów Design Thinking. Głównym celem empatyzacji jest odkrycie potrzeb i przyzwyczajeń Klienta lub innej osoby stojącej w centrum Design Thinking. To tutaj otwieramy się na wszystkie przemyślenia i obawy drugiej osoby, minimalizując obszary niewiedzy. Bez informacji zwrotnej uzyskanej na tym etapie pozostałe kroki mogą okazać się nieskuteczne.
DEFINIOWANIE POTRZEB
Kolejnym krokiem Design Thinkingu jest zdefiniowanie potrzeb na podstawie uzyskanych wcześniej informacji. W tym miejscu możemy wcielić się w naszego Klienta i dostrzec nie tylko jego potrzeby, ale także wartości, czy dylematy życiowe. Niezwykle istotne jest odpowiednie podejście i bezkrytyczne spojrzenie na drugiego człowieka.
PROPOZCYJE ROZWIĄZAŃ
Na tym etapie mamy do czynienia z prawdziwą eksplozją kreatywności. Znając już problemy, rozterki czy wartości naszego wcześniejszego rozmówcy czas na generowanie pomysłów. Te mogą być zarówno przyziemne jak i nieprawdopodobnie szalone. Wszystko w rękach oraz głowach zespołu projektowego.
PROTOTYPOWANIE
Po zapisaniu dwudziestu, pięćdziesięciu, a nawet stu pomysłów pora na zaplanowanie ich wdrożenia. Uspakajamy — nie każdy pomysł będzie nominowany do tego etapu. Prototypowanie prowadzone jest wyłącznie na kilku propozycjach. Wszystko podparte demokratycznym wyborem uczestników Design Thinkingu.
WDRAŻANIE I TESTOWANIE
Z prototypowanych wcześniej pomysłów wybieramy te, które naszym zdaniem są najkorzystniejsze do wdrożenia. Może być ich kilka lub jeden konkretny. W miarę upływu czasu można sięgać po kolejne z nich. Implementacja wyników Design Thinkingu to jedno, ale równie ważne jest testowanie, dzięki któremu możliwe jest skonfrontowanie słuszności założeń z rzeczywistością.
„Chodzi o to, by widzieć sens pracy i robić to w dobrym towarzystwie”.
Katarzyna Prażmowska
Do czego może przydać się Design Thinking?
Warsztaty kreatywne w formie Design Thinkingu mogą zostać użyte w działaniach marketingowych, ale ich zastosowanie jest o wiele bardziej uniwersalne. Dzięki rozbudowanej mapie empatii możliwa jest szczegółowa diagnoza potrzeb Klientów, co stanowi świetną podstawę do stworzenia strategii marketingowej. Myślenie projektowe może okazać się również świetnym sposobem do głębszego przyjrzenia się procesom zachodzącym w danej organizacji. Design Thinking z powodzeniem sprawdzi się jako metoda na wypracowanie nowych standardów działania np. w firmie. Wykorzystywany jest on również jako sposób na opracowanie nowych innowacyjnych produktów lub modeli biznesowych.
Jedną z największych zalet Design Thinkingu jest konieczność zaangażowania. Cały proces może być nie tylko dobrym sposobem na osiągnięcie wyznaczonych celów, ale również spełnia rolę spajającą zespół. Wypracowane wspólnie pomysły będą również chętniej i bardziej efektywnie wdrażane dzięki poczuciu sprawczości oraz przynależności do organizacji.
W naszej agencji przeprowadziliśmy liczne warsztaty Design Thinking z członkami najróżniejszych firm, czy organizacji społecznych. Niekiedy miały być podstawą do prowadzonych przez nas działań marketingowych lub pełniły funkcje, takie jak: prototypownie nowego produktu, tworzenie procesów zarządzania i współpracy z pracownikami, czy zastosowanie rebrandingu marki.
Oto kilka najciekawszych przykładów warsztatów Design Thinking przeprowadzonych przez agencję Mavika:
Start-up z branży wynajmu i wypożyczeń
Ten rodzaj warsztatów projektowych był dla całego zespołu wielką niewiadomą. O to mieliśmy przed sobą wyłącznie zarys dosyć szalonego pomysłu na biznes i nic więcej. Design Thinking posłużył nam nie tylko do zbudowania komunikacji oraz wizerunku marki, ale był podstawą, na której opierał się cały biznesplan. Niezwykle ważne było więc nie tylko zapoznanie się perspektywą potencjalnego użytkownika naszego produktu, ale także właścicieli i pomysłodawców. Warsztaty zaowocowały utworzeniem strategii marketingowej, a miłym dodatkiem był pomysł utworzenia brand hero, który pozostał z marką na dłużej.
Chirurg piersi, onkolog
Głównym zadaniem Design Thinkingu było w tym przypadku wypracowanie sposobu komunikacji z pacjentkami w bardzo delikatnym i osobistym temacie. Dzięki wdrożeniu kilku niestandardowych rozwiązań oraz wykorzystaniu charyzmy i emocji Pana Doktora zdołaliśmy przemienić pacjentki w bohaterki, a ich problemy w coś, czym warto dzielić się dla dobra innych kobiet oraz swojego. Warsztaty były jednymi z najbardziej wymagających pod względem emocjonalnym, ale satysfakcja z wyników jest nie do opisania, szczególnie że procentują one do dziś już od kilku lat.
Biuro księgowe
Rozpoczynając ten Design Thinking nadrzędnym celem było zaplanowanie nowych działań marketingowych. W trakcie okazało się jednak, że w pierwszej kolejności warto popracować nad kluczowymi działaniami wewnątrz firmy. Zespół projektowy miał okazję na zwiększenie swojego zaangażowania w działania nad opracowaniem misji, wizji i wartości marki, a dopiero za tym poszły kolejne działania. W ich skład wchodził branding, strategia employer brandingu, utworzenie nowej strony www czy praca nad onboardingiem.
Deweloper
W tym przypadku warsztaty Design Thinking zostały przeprowadzone w dwóch odsłonach. Było to spowodowane potrzebą dostosowania działań do profilu klienta inwestycyjnego oraz klienta zainteresowanego kupnem mieszkania dla siebie. Wyniki pozwoliły nam na dobranie działań i komunikatów zewnętrznych podkreślających ludzki wymiar firmy oraz nastawionych na eksperckie i szczere podejście. Wielkim wyzwaniem było również przełamanie stereotypów o deweloperach poprzez zbudowanie zaufania.
Producent wody mineralnej
Z prośbą o organizację warsztatów zgłosił się do nas producent wody mineralnej ściśle związane z regionem, z którego pochodzi jego produkt. Przeprowadzony w siedzibie firmy Design Thinking miał na celu wskazanie potencjalnych kierunków rozwoju, ale jego nadrzędnym zadaniem było opracowanie strategii employer brandingu. Sporym wyzwaniem było również prototypowanie z udziałem całego pionu kierowniczego. Design Thinking przełożył się również na wdrożenie działań poprawiających efektywność pracy i konieczność zapewnienie pracownikom jasnej ścieżki rozwoju.
Software house
Firma z ugruntowaną pozycją w branży programistycznej, nie potrzebowała Design Thinkingu do prowadzenia działań marketingowych czy wdrażania procesów. Tutaj wyzwaniem była pomoc w znalezieniu pomysłu na nowy produkt oraz sposobów na zaangażowanie w projekt zespołu rozsianego po całym kraju. Wisienką na torcie było wspólne prototypownie aplikacji z pomocą klocków LEGO. Dorośli mężczyźni po chwili stali się chłopcami i zaczęli na nowo odkrywać to, co daje im w tej pracy satysfakcję.
Produkt z branży finansowej
Jedne z najtrudniejszych warsztatów Design Thinking, jakie przyszło nam prowadzić. Przedmiotem warsztatów był jeden z produktów z branży finansowej, a głównym celem opracowanie podstaw strategii marketingowej tego produktu. Do największych wyzwań należało znalezienie punktów wspólnych w zachowaniach potencjalnych Klientów oraz pomysły na przełamanie ogólnej niechęci charakterystycznej dla branży. Warsztaty zostały przeprowadzone wraz z zespołem Klienta, a ich wyniki stopniowo wykorzystywane są w strategii oraz modelu biznesowym do dziś.
Lekarz laryngolog
Kolejny przykład Design Thinkingu przeprowadzonego dla Klienta z branży medycznej. Przypadek o tyle ciekawy, że mieliśmy do czynienia z lekarzem działającym w dużej mierze w pojedynkę i głównym celem była poprawa rozpoznawalności jego marki osobistej. Efekt? Stworzenie dobrze prosperujących profili w mediach społecznościowych z kilkutysięcznym zasięgiem oraz wzrost rozpoznawalności w bardzo konkurencyjnym środowisku.
Mavika
Proces Design Thinkingu w naszym zespole różnił się od tego, w jaki sposób działamy zazwyczaj. Z uwagi na inne obowiązki nie mogliśmy poświęcić wszystkich sił na wielogodzinne warsztaty oraz jeszcze dłuższe działania nad wdrożeniem ich wyników. Mavikowy Design Thinkng, który zapoczątkował nasz rebranding, odbywał się więc etapami. Spotykaliśmy się cyklicznie i realizowaliśmy kolejne mniejsze zadania. W ten sposób od pierwszego do ostatniego, póki co warsztatu minęło kilka miesięcy, a pomysły wdrażamy stopniowo, ale równie skutecznie.