Szukając recepty na przesyt komunikatów reklamowych, coraz większa część brandów szuka własnego sposobu na komunikację z potencjalnym klientem. Jednym z coraz chętniej wykorzystywanych sposobów jest właśnie lokalny marketing dający realną przewagę — szczególnie w regionach o silnej odrębności kulturowej jak Śląsk (i nie tylko). Dzięki głębokiemu zakorzenieniu w kulturze regionu, lokalne kampanie zyskują na autentyczności, lojalności odbiorców i skuteczności. Zobacz 5 powodów dlaczego, lokalne działania mogą stać się Twoją największą przewagą konkurencyjną.

1. Emocje, autentyczności i tożsamość marki

Jednym z najczęstszych powodów, dla których marki decydują się na komunikację nawiązującą do lokalnych korzeni, jest chęć budowania autentycznej tożsamości. Celem takich działań jest oczywiście wywołanie pozytywnych emocji związanych z produktem, usługą czy danym brandem. Autentyczności i wywoływanie określonych odczuć jest zresztą nie tylko jednym z podstawowych aspektów decyzyjnych w marketingu, ale pełni kluczową rolę w procesie decyzyjnym w ogóle. Jedne z najważniejszych badan na ten temat przeprowadził badacz Antonio Domassio. Ten portugalski neurolog, studiując przypadki pacjentów oraz opierając się na wynikach badań eksperymentalnych, wykazuje, że racjonalne decyzje to nie te kierowane jedynie „chłodną kalkulacją”, ale oparte na emocjach i uczuciach. Portugalczyk w swoich pracach spiera się z kartezjańskim poglądem oddzielającym emocje (serce) od analitycznego myślenia (mózg) i na podstawie badań swoich pacjentów wskazuje, że emocje pełnią rolę wskaźników, które pomagają człowiekowi podejmować decyzje. 

Jedną z bardzo mocno zakorzenionych w nas emocji jest kwestia przywiązania do miejsca urodzenia, czy zamieszkania, co bezpośrednio prowadzi do wykorzystania tego uczucia w budowaniu wartości marki, jako podmiotu wywodzącego się z danego obszaru i przywiązanego do społeczności lokalnej. Należy jednak pamiętać, że kreując przekaz wokół emocji w marketingu lokalnym, stąpamy po cienkiej linii, niezwykle ważna jest bowiem autentyczność przekazu. Szczególnie w przypadku społeczności mocno przywiązanych do swojej odrębności i korzeni, ich przedstawiciele bardzo łatwo wyczuwają każdy fałszywy komunikat i coś, co z pozoru miało być wartością dodaną, zamienia się w skazę na wizerunku. 

2. Większa lojalność lokalnej grupy odbiorców

Nawiązując do wspomnianych już emocji, jednym z podstawowych uczuć, jakie towarzyszą większości z nas, jest potrzeba bezpieczeństwa i przywiązania do społeczności. Nawet pokolenia z pozoru bardziej nastawione na indywidualizm, jak Generacja Z, w obszarach dotyczących zaufania, preferują kontakt face to face (źródło: https://swresearch.pl/news/gen-z-stawia-nie-tylko-na-ai-i-cyfrowe-rozwiazania).

W naszym kręgu kulturowym wspomniane przywiązanie może przejawiać się na kilka sposobów. Najczęściej jest to silny związek z domem rodzinnym, narodem lub społecznością lokalną. Wszystkie trzy aspekty mogą zostać z powodzeniem wykorzystane jako atrybuty budowania marketingu lokalnego. Jak przekłada się to na przywiązanie do lokalnej grupy odbiorców? Mechanizm jest niezwykle prosty i polega na pokazaniu marki jako „jednego z nas”. Komunikat przekazujący następującą treść: „Patrzcie, działamy tutaj, stąd pochodzimy, jesteśmy jednymi z Was”, zdecydowanie wzmacnia możliwość przywiązania lokalnej grupy odbiorców. Naturalnie szybciej utożsamiamy się z kimś, kto wychował się w okolicy i zna ja równie dobrze jak, a na obcych zawsze patrzymy nieco nieufnym okiem. Świetnie tę emocję wykorzystują przecież politycy, ale to już temat na inne rozważania. 

3. Zrozumienie i odpowiadanie na lokalne potrzeby

Aż 40% badanych uważa, że zadaniem nowoczesnej marki jest „czynienie świata lepszym miejscem” (źródło: „The Future 100: 2024”). To być może wygórowane niekiedy oczekiwanie tyczy się zarówno globalnych firm, jak i mniejszych brandów. Jakie jednak szanse na poprawę naszego świata ma mała firma z Katowic, czy Bytomia? Tutaj pojawia się właśnie siła marketingu lokalnego. Dzięki lokalnemu zaangażowaniu społecznemu, marki o mniejszych zasobach mogą zaangażować się w sprawy ważne dla mniejszych społeczności i odpowiadać na ich potrzeby. Nie musimy od razu ratować świata przed globalnym ociepleniem, czasem wystarczy posadzić drzewa na miejskim placu.

Odbiorcy coraz mocniej cenią społeczną odpowiedzialność biznesu, zwracając uwagę, aby działania społeczne nie były tylko pustymi hasłami. Ta presja na „czynienie świata lepszym” będzie z dużym prawdopodobieństwem tylko wzrastać, ponieważ ju teraz aż 79% odbiorców uważa, że rola marki zmieniła się w ciągu ostatnich 5 lat (źródło: „The Future 100: 2024”). 

4. Mniejsza konkurencja a większa widoczność

Skupienie się na komunikacji nawiązującej do lokalności daje również możliwość do wyróżnienia się na tle konkurencji. Po pierwsze, marka może skupić się na wyrobieniu pozycji lidera na lokalnym rynku, gdzie firmy „z zewnątrz” będą miały trudniej się pokazać. Strategia budowana przekazu wokół lokalności pozwala także na zwiększenie widoczności poza regionem. Odbiorcy spoza lokalnej społeczności kojarzą brand z konkretnym miejscem, co uwiarygadnia go w oczach odbiorców, jako firmę odpowiedzialną społecznie. 

5. Możliwość budowania lokalnych partnerstw i użycie elementów charakterystycznych dla regionu

Lokalny marketing w świetny sposób można wykorzystać przy budowaniu regionalnych współprac. Tworząc przekaz oparty o silne poczucie lokalnej przynależności, otwierają się niezliczone możliwości do budowania sieci kontaktów ze znanymi w danym środowisku podmiotami. To mogą być influencerzy, ale także instytucje pożyteczności publicznej czy inne lokalne marki. Budowany w taki sposób marketing na Śląsku lub w innym regionie polski umożliwia pokazanie unikalności naszego brandu poprzez wykorzystanie elementów charakterystycznych dla regionu. Na Śląsku może to być cała kultura związana z przemysłową lub transgraniczną specyfiką tego obszaru. W świetny sposób można wykorzystać także nawiązania do kuchni, muzyki, czy języka.

Ten ostatni aspekt jest szczególnie chętnie wykorzystywany w kampaniach lokalnych. Nic w tym dziwnego, skoro odbiorcy coraz większą uwagę przywiązują do kwestii  humanizacji marki, jeśli ta mówi językiem dla nich naturalnym, może wydawać się dzięki temu bardziej „ludzka”.

Czy marketing lokalny ma sens? 

Jeśli poszukujesz agencji, której pasją jest wydobywanie lokalnego potencjału, skontaktuj się z nami lub przeczytaj nasze pozostałe wpisy na temat marketingu na Śląsku:  https://mavika.pl/marketing-po-slasku-lokalne-strategie-ktore-przynosza-globalne-sukcesy/

Na sam koniec zachęcamy do przeczytania fragmentu analizy potencjału komercyjnego wykorzystania lokalności (w tym języka) na przykładzie Śląska, której autorem jest Dr Maciej Mętrak z Instytutu Slawistyki Polskiej Akademii Nauk. 

„Warto zauważyć, że firmy komercyjne dostrzegają potencjał wspierania tożsamości regionalnej (także na płaszczyźnie językowej) dużo wcześniej niż polityka na poziomie państwowym. Często są to jedynie powierzchowne i proste w realizacji odwołania, wykorzystujące modę na lokalność, lecz nawet tego typu działania mogą przeistoczyć się w bardziej profesjonalną promocję języka, czego dowodzi np. zmiana strategii marketingowych firmy Kaufland, która nastąpiła pod wpływem nacisku społecznego (wejście we współpracę ze społecznością językową i poprawa jakości śląskich tłumaczeń). Ponadto swego rodzaju „szarą strefę” pomiędzy całkiem oficjalnym użyciem języka mniejszościowego, sankcjonowanym przez władze państwowe, a oddolnymi inicjatywami (zarówno o komercyjnym, jak i niekomercyjnym charakterze), stanowić mogą działania na poziomie władz lokalnych. Najbliższe lata przyniosą bez wątpienia dalszą stopniową popularyzację śląszczyzny w nowych sytuacjach komunikacyjnych i kontekstach użycia, choć bez postulowanej oficjalizacji jej statusu jako języka regionalnego trudno zapewne oczekiwać zmian o systemowym charakterze”. – Język śląski w przestrzeni publicznej: zabawa słowem, czy chwyt marketingowy?