Sztuka pozycjonowania marki nie jest Twoją mocną stroną, a schemat oko byka nic Ci nie mówi? W dzisiejszym artykule wspólnie poszukamy odpowiedzi na te pytania.
CZYM JEST POZYCJONOWANIE MARKI?
Każda firma chce odnieść zwycięstwo. Klucz do sukcesu wydaje się być prosty – towary bądź usługi Twojej marki nie powinny być takie same jak te, od konkurencji.
Wprowadzanie kolejnego płynu do prania nie ma większego sensu, skoro w sklepach zajmują one (od góry do dołu!) całą alejkę. Należy obrać taką drogę zarządzania marką, by zaistniała ona na rynku w pożądany przez nas sposób. Proces ten wymaga m.in. dobrego wyczucia potrzeb konsumentów oraz kreatywnego myślenia.
“Pozycjonowanie jest aktem projektowania oferty i wizerunku firmy w taki sposób, by zajął wyraziste miejsce w świadomości rynku docelowego”
“Positioning: The Battle For your Mind”
W JAKIM CELU TWORZYMY SCHEMAT OKO BYKA?
Bull’s eye z języka angielskiego oznacza środek tarczy strzelniczej, czyli “dziesiątkę”. Schematy typu oko byka tworzy się w celu wizualizacji, jak w danej firmie pozycjonuje się markę. Bez wątpienia pomaga to osobom odpowiedzialnym za dział marketingowy w dostarczaniu spójnych i adekwatnych treści, by mogły działać w jej duchu.
SŁOWNICZEK POJĘĆ
Mantra marki – tworzona jest z myślą o wewnętrznych potrzebach firmy, stanowiąc jej idee. Może być to na przykład logo, które zapadnie nam w pamięć albo slogan, który przyciągnie uwagę Konsumentów. Jeżeli usłyszysz słowo “Lidl”, od razu nasuwa Ci się dalsza część sloganu – “jest tani”. Dobra mantra, powinna zatem definiować i wyjaśniać, w czym marka jest wyjątkowa oraz być łatwą do zapamiętania.
Punkty różnicujące – skrótowo nazywane POD (points-of-difference), to takie cechy lub korzyści, które w oczach konsumenta będą odróżniać naszą firmę od innych. Istotne jest tutaj przekonanie Klienta, że inna firma nie byłaby w stanie zapewnić danych korzyści na równie wysokim poziomie, co nasza marka.
Punkty upodabniające – POP (points-of-parity), to skojarzenia, które niezbędne są do uznania marki za pełnoprawnego konkurenta na rynku. To takie cechy lub korzyści marki, które sprawiają, że Klient chętniej sięgnie po nasz produkt lub usługę, niż innej firmy. Ważne jest zrozumienie, że nie chodzi o to, by wygrać wyścig na rynku, lecz by być wśród najlepszych i starać się utrzymać pozycję w rywalizacji.
Punkty upodabniające występują w dwóch różnych formach:
- Punkty upodabniające kategorii – można powiedzieć, że stanowią konieczny, lecz niewystarczający warunek wyboru marki. Konsumenci mogą nie uważać drogerii za prawdziwą drogerię, jeżeli w jej asortymencie nie znajdą artykułów “beauty” czy chemicznych, a pani ekspedientka nie będzie w stanie doradzić w wyborze kremu pod oczy.
- Punkty upodabniające konkurencji – wykorzystywane są jako narzędzie w konkurencji. Stworzone są po to, by przezwyciężyć postrzegane słabości danej marki. Sklepy spożywcze wciąż próbują prześcigać siebie nawzajem, jednak nie zawsze jesteśmy w stanie zapewnić “codziennie niskie ceny”. Co zrobić? Utrzymać ceny wystarczająco niskie w porównaniu z konkurentem, by nie zostać wykluczonym z rywalizacji. Takie działanie pomoże zachować pozycję i zainteresowanie Klienta.
Czynniki uzasadniające – to takie cechy lub korzyści (śmiało możemy powiedzieć, że to obietnice), które firmy składają w komunikacji z klientem. Nie mogą być to jednak słowa rzucone na wiatr. Powinny być prawdziwe i dające się udowodnić, wynikać z marki. Mogą być to badania, sondaże (90% kobiet poleciłoby ten produkt swojej przyjaciółce), czy rekomendacje ulubionej osoby ze showbiznesu.
Poniżej zilustrowaliśmy schemat “oko byka” z wykorzystaniem hipotetycznego przykładu dla marki drogeryjnej – Rossmann. Zwróćcie uwagę na to, że schemat został rozszerzony o dodatkowy pierścień. Zawiera on inne pomocne pojęcia dotyczące marek: wartość, osobowość oraz charakter. Elementy te, nadają wyraz słowom i działaniom na rzecz marki. Natomiast na przeciwległym biegunie znajdują się: cechy dopełniające oraz identyfikacja wizualna marki, które wpływają na odbiór marki przez Konsumenta.
Potrzebujesz porady w zakresie brandingu? Napisz do nas!
