Identyfikacja wizualna to nie tylko logo i kolory marki. Świadome brandy poprzez sferę wizualną przekazują to jak chcą się komunikować z odbiorcami oraz jakie cechy dominujące ma dana marka. Logo, sygnet i charakterystyczne elementy graficzne będą inne dla firmy rodzinnej chcącej podkreślić swoje korzenie i lata obecności na rynku, a inne dla dynamicznej marki sportowej, której głównym odbiorcą są młodsi odbiorcy. 

Wizja, misja wartości – drogowskazy brandingu

Dlatego zanim podejmiesz się pracy nad brandingiem, warto zadać sobie pytanie: „Jaką mam wizję i misję?” oraz „Jakimi wartościami kieruje się moja firma?”. Odpowiedzi na te dwa pytania będą drogowskazami pomagającymi obrać kierunek na każdym etapie tworzenia brandingu. Pozwolą również stworzyć wartościowy brief dla grafika czy grafików, którzy będą opracowywać naszą identyfikację wizualną. 

Jakim archetypem marki jesteś?

Z doświadczenia wiemy, że odpowiedź na pytania postawione w akapicie wyżej bywa trudniejsza niż się wydaje, ale spokojnie przychodzimy z radą. Jedną ze sprawdzonych metod w budowaniu spójnej identyfikacji wizualnej jest opracowanie tzw. archetypu marki. Na czym to polega? 

Opracowanie archetypów marki to nic innego jak proces nadania jej „osobowości”, która pozwala lepiej komunikować się z odbiorcami i budować silniejsze relacje emocjonalne. W dużym skrócie – chodzi o to, by marka miała charakter, z którym ludzie mogą się utożsamić, także w sferze wizualnej. 

Kiedy dopasujemy do marki odpowiedni archetyp (lub miks archetypów), łatwiej jest zdefiniować jej tone of voice, estetykę, sposób prowadzenia kampanii, a nawet kierunek rozwoju oferty. Dzięki temu marka staje się spójna, autentyczna i bardziej rozpoznawalna na tle konkurencji.

To nie jest tylko kreatywna zabawa — dobrze opracowane archetypy pomagają w podejmowaniu decyzji strategicznych. Na przykład marka oparta na archetypie Buntownika raczej nie będzie organizować grzecznych kampanii, tylko postawi na działania prowokujące, a marka będąca Opiekunem skupi się na zaufaniu, bezpieczeństwie i trosce o Klienta.

W skrócie: archetypy to narzędzie, które pomaga markom mówić jednym głosem i pokazywać spójny brand – nie tylko raz, ale konsekwentnie i długofalowo.

Gdzie znaleźć inspirację podczas tworzenia identyfikacji wizualnej? 

Wiesz już, jakie masz wartości oraz który archetyp będzie dominujący w twoim brandingu, czas na przystąpienie do właściwych prac graficznych. Tutaj pomocne dla oddania charakteru marki może być znalezienie kilku inspiracji, które pokierują prace w oczekiwanym kierunku. Naturalnie istotne jest pozostawienie pewnego pola do popisu grafikowi i jego artystycznej duszy, ale nawet kreatywność potrzebuje pewnych ram. 

Tymi ramami może być wybrany wcześniej zestaw inspiracji lub tzw. moodboard. Będzie to swego rodzaju wirtualna „tablica”, na której zawisną: elementy graficzne, paleta barw, zdjęcia o danym charakterze i wszystko, co może być swego rodzaju ramami dla brandingowego płótna. 

Jednym z najlepszych narzędzi do poszukiwania inspiracji podczas tworzenia identyfikacji wizualnej jest niezmienne – Pinterest. Na tej platformie, można znaleźć naprawdę ogrom inspiracji, a jej zaletą jest niewątpliwie algorytm, który po chwili przeglądania zaczyna sam proponować elementy podobne do naszych wcześniejszych wyszukiwań. Pinterest jeszcze nigdy nas nie zawiódł podczas projektowania identyfikacji wizualnej, a równie dobrze sprawdza się też podczas szukania inspiracji np. podczas umeblowania mieszkania (sprawdzone info). 

Od niedawna bardzo pomocny może być także ChatGPT. Dzięki coraz lepszemu modelowi tworzenia grafik, może generować pożądane przez nas połączenia stylów. Tutaj jednak ograniczeniem może być brak wersji płatnej i nieco trudniejsza interakcja z Chatem. 

Cienka linia rebrandingu – na co zwrócić uwagę? 

Ostatni wątek, jaki chcielibyśmy poruszyć, dotyczy nie tyle tworzenia całkowicie nowego brandingu, ale jego zmiany lub odświeżenia. Często zgłaszają się do nas podmioty, które z różnych przyczyn decydują się na rebranding, a te działania przypominają taniec na bardzo cienkiej linii.

Rebranding jest jednym z najbardziej ryzykownych działań, jakie marka może podjąć w swojej sferze komunikacji wizualnej. Wymaga niezwykle delikatnego podejścia i strategii nie tylko zmiany, ale przede wszystkim komunikacji o tejże zmianie. 

Dobrą praktyką, stosowaną przez największe globalne marki jest metoda ewolucji, a nie rewolucji. Polega ona na odświeżeniu elementów graficznych przy zachowaniu wybranych fragmentów charakterystycznych dla brandu. Dobrym przykładem są tutaj marki motoryzacyjne, które sukcesywnie przez dziesiątki lat istnienia dostosowywały swoje brandy do czasów oraz archetypów marki. 

Z uwagi na naszą wieloletnią współpracę z dealerem samochodowym, bliski jest nam przykład rebrandingu, jaki przeszła marka Dacia. Marka przez lata utożsamiana z dosyć poprawnym, żeby nie powiedzieć nudnym podejściem do sfery wizualnej. Kojarzona raczej ze stonowanym i starszym odbiorcą. Od pewnego czasu opiera swoją komunikację na bardziej dynamicznym przekazie. Jest odświeżone, nowoczesne logo, dynamiczna komunikacja, skupienie się na outdoorowym charakterze. Pomimo tego nadal dominują kolory ziemi, a marka wciąż jest wierna swojej idei stawiania na bardziej przystępne cenowo, proste samochody. Rebranding dający pozytywny bodziec w rozwoju marki.

foto. Wojtek Sułek | Mavika

Na drugim biegunie jest zeszłoroczny rebranding Jaguara i jeśli ktoś śledzi ten rynek na tym moglibyśmy zakończyć ten wątek. Brand przez lata będący synonimem luksusu skierowany do angielskich dżentelmenów. Brand ociekający drewnem, naturalną skórą i pachnący benzyną. Wreszcie brand kojarzony z rodziną królewską i Jamesem Bondem. Tymczasem w najnowszej identyfikacji zmieniło się niemal wszystko poza nazwą. Owszem marka zyskała na rozgłosie, ale czy to przełoży się na dalszy sukces? Jeśli taki rebranding zrywa z niemal stuletnią historią marki to czy to nadal jest RE-branding? 

Podobnie sprawa wygląda w przypadku HBO MAX. Tutaj celem rebrandingu było połączenie pod jednym szyldem wielu marek należących do koncernu i próba usunięcia z identyfikacji wizualnej oraz komunikacji „HBO”. Po dwóch latach prób i bodajże 5 odświeżeniach sfery wizualnej okazało się, że marka HBO jest tak zakorzeniona w świadomości odbiorców, że nie ma możliwości, aby platforma funkcjonowała bez tego skrótu w logo. Jak widać, nawet największe koncerny niekiedy nie doceniają roli przyzwyczajeń odbiorców w budowaniu spójnej marki. 

Podsumowanie

Branding, choć w ogromnym stopniu dotyczy sfery wizualnej, spełnia wiele ról komunikacyjnych. Dobrze dopasowana do wartości marki i stylu komunikacji identyfikacja wizualna może z powodzeniem być wykorzystywana przez lata. Nawet jeśli zdecydujesz się na jej odświeżenie pozwoli Ci na zachowanie ciągłości i stworzenie bazy do dalszego rozwoju. Buduj rozpoznawalność swojej marki konsekwentnie, rozpoczynając od dobrze przeprowadzonego procesu brandingu.