Pojęcie brandingu funkcjonuje w powszechnym użyciu już od jakiegoś czasu. Tworzenie brandu, działania brandingowe, rebranding, employer branding i inne tego typu frazy przewijają się coraz częściej. Czym właściwie jest ów branding i jakie składowe uwzględnia? I wreszcie – jak stworzyć skuteczny brand? Najprościej mówiąc, branding to budowanie świadomości marki. Jednak wbrew powszechnemu przekonaniu działania te wykraczają daleko poza stworzenie logo, czy kolorystykę marki.
Stop! Zacznijmy od początku – czym jest brand?
Brand to produkt, usługa lub koncept, który publicznie odróżnia się od innych. Jest rozpoznawalny i odmienny do tego stopnia, że może być jasno komunikowany oraz reklamowany. Sam przekaz, ale także jego forma przedstawienia jest na tyle charakterystyczna, że klienci wiążą z nią konkretne emocje, a tym samym potrafią odróżnić tę markę od pozostałych. Cytując Davida Ogilvy’ego:
Marka to nienamacalna suma atrybutów produktu: jego nazwy, opakowania, ceny, historii, reputacji i sposobu, w jaki jest reklamowany.
David Ogilvy
Czym w takim razie jest branding?
Branding to nic innego jak proces budowania marki i jej świadomości. Polega on na kreowaniu i utrwalaniu faktu istnienia konkretnej marki oraz jej pozytywnego, pożądanego wizerunku. Branding skutecznie podkreśla wartości i wyróżnia markę. Niesamowicie istotne jest tutaj zachowanie spójności i konsekwencji, ponieważ działania te wpływają na rozpoznawalność wśród grupy docelowej. Istota budowania świadomości marki opiera się na zapamiętanych emocjach i doświadczeniach. Branding to więc swego rodzaju obietnica, która przemawia do klientów na tyle mocno, że są gotowi w nią uwierzyć.
Jak więc zbudować silną markę, która pozostawia trwałe wrażenie na odbiorcach? Z jakich elementów składa się branding?
Najważniejsze elementy brandingu
Poszczególne składowe marki zarówno wizualne, jak i niewizualne, muszą być spójne, ponieważ razem kształtują brand.
Oto najważniejsze elementy brandingu:
Nazwa
Nie ma brandu bez nazwy! Może ona pochodzić od nazwiska, opisywać działalność, czerpać z kultury, być skrótowcem, być efektem kreatywności lingwistycznej, ale musi być własna, indywidualna i zapadająca w pamięć! Naprawdę dobre nazwy wchodzą na stałe do słowników. Któż nie zna pampersów, czy adidasów? Poza tym nazwa powinna bezpośrednio kojarzyć się z firmą.
Slogan/claim
Slogan jest bardzo istotnym atrybutem marki. Właściwie nie jest elementem wizualnym, ale bardzo ściśle wiąże z częścią graficzną – zazwyczaj z logo, tworząc spójną całość. Chwytliwy slogan oddaje istotę marki, może wskazywać także obietnicę lub korzyści, czy podkreślać wartości. Wiele współczesnych firm stara się, by claim odnosił się do emocji i inspirował do działania. Może być on naprawdę potężnym narzędziem marketingowym.
Logo
Logo jest kolejnym kluczowym elementem marki i jednym z najważniejszych elementów brandingu. Czy znacie jakąś popularną markę, która nie ma logo? A no właśnie! Logo to symbol, wyróżnik i wizualna reprezentacja firmy. Powinno być łatwe do rozpoznania i zapamiętania. Klient, widząc logo, od razu powinien łączyć je z marką oraz emocjami, jakie wiążą go z ową firmą. Tworząc logo, warto pamiętać, że wszystkie jego składowe – od kolorów, po typografię, to komunikat wizualny, który kierujemy do grupy docelowej.
Kolory
Kolory marki to zdecydowanie więcej niż tylko aspekty estetyczne. To świat przeżyć, emocji, który będzie współtworzyć markę. Kolorystyka służy jako drogowskaz do budowania wszelkich przekazów wizualnych. Dlatego przy jej tworzeniu należy wziąć pod uwagę psychologię kolorów i wpływ konkretnych barw na decyzje zakupowe konsumentów. Wiedząc, jakie przesłanie ma mieć brand, należy odpowiednio dobrać paletę kolorów, aby stworzyć spójny wizerunek zgodny z osobowością marki.
Typografia
Typografia jest ważnym elementem brandingu i podobnie, jak kolorystyka, kształtuje markę i współtworzy jej przekaz. Wybrane kroje pisma pojawią się zarówno w projekcie logo, w treści na stronach internetowych, jak i na produktach znajdujących się w ofercie. Ogólnie zaleca się stosowanie maksymalnie trzech typów czcionek, tak aby budować jednolity i konsekwentny obraz marki.
Wartości
Każdy brand na początku swojej działalności powinien zdefiniować wartości, którymi będzie się kierować, ale także te, które zamierza przekazywać światu. Czym one właściwie są? To wszystko to, czym marka kieruje się w swoich działaniach – stałe i niezmienne w czasie, wpisane w jej DNA ideały, w które wierzy i za którymi podąża. Przejrzystość i autentyczność to cechy, które są wyjątkowo ważne dla współczesnych konsumentów. Chcą oni utożsamiać się z firmami, których filary są im bliskie. System wartości marki jest zatem fundamentem biznesu – nie ma marki bez wartości.
Tożsamość
Tożsamość firmy można nazwać inaczej osobowością. To pożądany, przemyślany sposób postrzegania marki przez grupy odbiorców. Zdefiniowanie tożsamości marki pozwala wyrazić charakter firmy, jak i zobowiązania, jakie podejmuje wobec swoich odbiorców. Łączy ona w sobie wartości, misję i wizję marki.
Tone of voice
Głos marki kształtuje całą jej komunikację, zapewnia spójność przekazu i buduje zaufanie. Pozwala marce wyrażać to, co oferuje (dosłownie i nie). Chociaż odbiorcy mogą nie pamiętać, co usłyszeli, jednak zapamiętają to, jak się wtedy poczuli. Marka powinna więc świadomie wybrać styl komunikacji i konsekwentnie używać go we wszystkich przekazach – zarówno wewnętrznych z pracownikami, jak i zewnętrznych z klientami.
Misja i wizja
Misja to sprecyzowany w kilku zdaniach cel istnienia marki. Mówi ona o sposobie dotarcia i realizacji wizji, odnosi się więc bezpośrednio do osiągnięcia zaplanowanych działań. Wizja natomiast przedstawia to, gdzie marka chce być. Może komunikować zarówno cel, jak i wartości. Z czasem może także ewoluować i rozwijać się wraz z firmą, ale zawsze musi być spójna z podstawowymi wartościami.
Strona internetowa
Niezależnie od rynku, na którym działasz, wielkości firmy i formy działalności – strona internetowa to obecnie podstawowa wizytówka firmy. To właśnie na witrynie użytkownicy powinni znaleźć odpowiedzi na wszystkie nurtujące ich pytania. Poza tym strona WWW to doskonała forma promocji i możliwość dotarcia do nowych użytkowników. Strony internetowe generują leady, promują produkty lub usługi i podtrzymują kontakty z użytkownikami. Cóż tu dużo mówić – strona internetowa to podstawa! Podczas tworzenia brandu nie można więc zapomnieć o zaprojektowaniu nowoczesnej i funkcjonalnej witryny internetowej.
Jak wykorzystać branding i zbudować spójną markę?
Branding to długotrwały i złożony proces, który polega na konstruowaniu marki, wdrażaniu i kontrolowaniu jej, ale także zarządzaniu nią i jej wizerunkiem, w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Proces warto rozpocząć od badania konkurencji, zrozumienia grupy docelowej i nawiązaniu z nią kontaktu. Warto w tym celu odpowiedzieć na kilka najważniejszych pytań:
- Do czego dąży marka? Dlaczego robi to, co robi? Po co istnieje?
- Jaką opowieść oferuje swoim użytkownikom?
- W co wierzy? Co jest dla niej ważne?
- Jaki ma charakter?
- Jak się zachowuje? Jak działa, co robi?
- Jak i co mówi?
- Jak wygląda jej świat?
Branding Śląsk – zainwestuj w swój brand i zobacz, jak się rozwija! Pamiętaj jednak, że budowanie świadomości marki to proces złożony i czasochłonny, ale przynoszący długofalowe efekty!
