Rebranding firmy: Kiedy wystarczy lifting logo, a kiedy potrzebna jest całkowita zmiana wizerunku?

Kiedy przychodzi ten moment, żeby coś zmienić w wizerunku firmy? Dlaczego w ogóle dokonuje sie rebrandingu? Kiedy wystarczy mały lifting logo, a keidy potrzebne jest całkowite identyfikacji wizualnej (i nie tylko)? Na te i inne pytania odpowiemy w tym artykule.

Decyzja, którą warto przemyśleć

Rebranding to decyzja, którą warto przemyśleć, podejść do niej strategicznie. Rebranding to coś więcej, niż “zmiana kolorów czy kształtów logo”, to działanie strategiczne, a przynajmniej takie być powinno. Jak przeprowadzić zmianę brandu? No bo właśnie…rebranding może okazać się strzałem w dziesiątkę, lub całkowitą klapą. Przykładów obu mamy wokół siebie na pęczki, choć oczywiście jak to zwykle bywa niewypały niosą się głośniejszym echem i człowiek lepiej je zapamiętuje. Czy to już czas na przykłady? Chyba tak!

Wielkie halo wokół rebrandingu miasta Poznań

Mamy rok 2024, miasto Poznań przedstawia swój nowy projekt herbu miasta – budzi się wrzawa. O co poszło? Po pierwsze – bardzo prosta forma i bardzo rozbudowana idea. Niektórzy mówili w tym miejscu o przeroście formy nad treścią. Po drugie koszty – identyfikacja, Która wielu osobom nieszczególnie przypadła do gustu była po prostu droga, a może inaczej… Logo wielu osobom się nie spodobało, usłyszeli, że miasto zapłaciło za nie 150 tys. zł (źródła podają różne informacje)i zaczęła się przepychanka. Ludzie zignorowali tutaj jednak fakt, że ta kwota to nie był koszt samego logotypu, a całej strategii i procesu, w który jest zaangażowanych wiele osób.

HBO GO – MAX – HBO MAX 

W 2010 roku startuje platforma HBO Go, po 10 latach zapada decyzja o przekształceniu w HBO MAX, a w 2023 podjęto decyzję o kolejnej zmianie, skróceniu nazwy do MAX. Nie przyniosło to jednak pożądanych efektów, cały czas notowano spadki. Pojawiła się więc refleksja, że być może był to błąd. Tym sposobem dochodzimy do 2025 roku, gdzie marka powrociła do nazwy HBO MAX. W sieci znajdziemy mnóstwo przykładów memów z tym związanych. Serwis na szczęście też w to poszedł, dzięki czemu jako tako mógł zachować twarz w całej sytuacji. Platforma ograła swój nieudany rebranding żartem i sama odpaliła fajerwerki. I wiecie co? W tej sytuacji to była chyba jedyna słuszna decyzja. Marka pokazała dystans – a to się dzisiaj bardzo ceni. Dzięki temu spowrotem zrobiło się o nich głośno.

Kiedy wystarczy odświeżenie?

Czasami nie trzeba rewolucji. Czasami wystarczy po prostu uporządkować to, co już jest, bo branding wciąż jest dobry. Lifting logo to taka kosmetyczna operacja – poprawiasz proporcje, modernizujesz krój pisma, może dopasowujesz kolory do współczesnych standardów. Ale fundamenty zostają te same.

Kiedy to ma sens? No właśnie wtedy, gdy marka działa, Klienci ją rozpoznają i lubią, ale wizualnie zaczyna wyglądać trochę... przestarzale. Wiecie, jak ktoś, kto ma fajną osobowość, ale ciuchy nosi z 2005 roku. Nie trzeba zmieniać charakteru, wystarczy odświeżyć garderobę.

Dobry przykład? Instagram. Logo ewoluowało – z retro aparatu w skeuomorficznym stylu przeszli na płaski gradient. Ale dalej to Instagram. Nikt się nie pogubił, nikt nie musiał uczyć się marki od nowa. Po prostu zrobili krok do przodu wizualnie.

Albo weźmy Pepsi – oni co kilka lat robią sobie takie małe ruchy. Trochę tu, trochę tam. Logo się zmienia, ale zawsze wiesz, że to Pepsi. To właśnie lifting. Ewolucja, nie rewolucja.  właśnie dlatego w brandingu dla firm często powtarza się zasadę, że jeśli coś działa to nie należy tego psuć, a iść krok dalej i ulepszyć.

A kiedy trzeba strzelić z armaty?

No dobra, ale są sytuacje, kiedy kosmetyka to za mało. Kiedy firma musi przejść totalną metamorfozę identyfikacji wizualnej (i nie tylko). Tutaj mówimy już o pełnym rebrandingu – nowa nazwa, nowy wizerunek, nowa strategia komunikacji, czasem nawet nowe wartości.

Zmiana profilu działalności – firma, która zaczynała jako mały lokalny sklep z elektroniką, teraz sprzedaje rozwiązania chmurowe dla korporacji. Stara identyfikacja po prostu nie ma już sensu. Nie reprezentuje tego, kim jesteś teraz.

Fuzje i przejęcia – dwie firmy łączą się w jedną. Nie możesz zostać przy starym brandingu jednej z nich, bo druga strona poczuje się zlekceważona. Trzeba stworzyć coś nowego, co będzie reprezentować obie.

Kryzys wizerunkowy – czasami firma tak bardzo nabruździła, że jedynym wyjściem jest powiedzenie "reset". Całkowita zmiana. Oczywiście samo logo tego nie naprawi, ale może być częścią szerszej strategii odbudowy zaufania.

Konkurencja was zjadła – rynek się zmienił, pojawiło się wielu nowych graczy, a wy nadal wyglądacie i mówicie jak 20 lat temu. Klienci was mijają, bo wydajecie się nieaktualni. Tutaj potrzebna jest całościowa zmiana narracji.

Jak to właściwie rozpoznać?

No dobra, ale skąd wiedzieć, co jest potrzebne w Twoim przypadku? Jest kilka pytań, które warto sobie zadać:

Czy twoi Klienci nadal cię rozpoznają? Jeśli tak – może wystarczy lifting. Jeśli mają problem z tym, kim jesteś albo co oferujesz – prawdopodobnie potrzebujesz czegoś więcej.

Czy twoja marka odpowiada temu, co robisz? Jeśli sprzedajesz teraz coś zupełnie innego niż 5 lat temu, a logo dalej pokazuje stare życie – czas na zmianę.

Co mówią dane? Badania, ankiety, rozmowy z Klientami. Słuchaj ich. Jeśli mówią "jesteście trochę staroświeccy" – lifting. Jeśli mówią "nie rozumiemy, czym się zajmujecie" – pełny rebranding.

Jak wygląda konkurencja? Porównaj się. Jeśli wszyscy wokół wyglądają świeżo i nowocześnie, a Ty jakbyś wyszedł z przeszłości – coś trzeba zmienić.

Jeśli zdecydujesz się na rebranding warto kierować się checklistą, o czym musisz pamiętać przed, w trakcie i po – zachęcamy do lektury!

Błędy, których lepiej unikać

Rebranding bez strategii to przepalanie pieniędzy, po prostu. Ludzie nie rozumieją co, jak i dlaczego, a przecież to właśnie oni inwestują w Twoje produkty czy usługi i to z myślą o nich powinnny dokonywać się wszelkie zmiany. 

Zmiana dla samej zmiany – najgorszy powód. "Minęło 5 lat, to może coś zmienimy?" Nie. Zmiana musi mieć cel biznesowy.

Ignorowanie Klientów – robicie rebranding dla siebie czy dla nich? Bo jeśli Klienci nie rozumieją po co ta zmiana, mogą poczuć się zagubieni. A zagubiony Klient to często były Klient.

Zbyt radykalna zmiana bez przygotowania – pamiętacie jak Gap zmienił logo i po kilku dniach musiał wycofać się do starego? To był 2010 rok, ale lekcja aktualna do dziś. Jeśli zmiana jest duża, przygotuj grunt. Porozmawiaj z ludźmi, wytłumacz dlaczego.

Niedoszacowanie kosztów – rebranding to nie tylko projekt grafika. To nowe materiały, nowa strona, nowe szyldy, przeszkolenie zespołu, kampania komunikująca zmianę. To wszystko kosztuje.

Podsumowanie? Zacznij od pytania "po co?"

Nieważne czy idziesz w lifting, czy w totalną rewolucję – najważniejsze pytanie brzmi: po co to wszystko? Jeśli nie masz na nie dobrej odpowiedzi, zostaw wszystko jak jest. Czasami brak zmiany to najlepsza decyzja.

A jeśli już wiesz po co – zastanów się jak bardzo głęboko musisz sięgnąć. Może wystarczy odświeżyć fasadę? A może trzeba przebudować całą konstrukcję? Jedno i drugie ma swoje miejsce. Kluczem jest uczciwość wobec siebie i znajomość swoich celów.

I jeszcze jedno – rebranding to proces. Przygotuj się na to mentalnie. I że prawdopodobnie nie wszystkim się spodoba. Ale jeśli robisz to z głową i dla konkretnego celu – jest duża szansa, że Twoja marka wyjdzie z tego silniejsza.