Consent Mode v2 – co to jest i dlaczego Twoja strona potrzebuje prawidłowego banera cookies?

Uruchamiasz Google Ads, Meta Ads albo Google Analytics. Wszystko działa, kampanie są gotowe, analityka skonfigurowana i wtedy pojawia się temat, który łatwo potraktować jak techniczny dodatek: cookies, zgody użytkowników, CMP i Consent Mode v2.

I tutaj zaczynają się pytania.

Czy naprawdę trzeba to wdrażać? Czy nie wystarczy zwykły przycisk „Akceptuję cookies”? I co właściwie ma z tym wszystkim wspólnego Google Ads i inne platformy związane z działaniami reklamowymi?

Najważniejsza rzecz na początek – nie chodzi o samo okienko wyświetlane użytkownikowi po wejściu na stronę. Jeżeli serwis korzysta z narzędzi analitycznych i reklamowych, liczy się cały mechanizm, który zbiera decyzję użytkownika i odpowiednio steruje działaniem technologii znajdujących się na stronie.

Tutaj właśnie pojawia się Consent Mode v2.

Czym właściwie jest Consent Mode v2?

Google Consent Mode v2 to mechanizm ze stajni Google, który przekazuje usługom Google informację o tym, jakie decyzje dotyczące zgód podjął użytkownik strony. Na tej podstawie obsługiwane tagi mogą odpowiednio dostosować swoje działanie.

Uwaga, ważne: Consent Mode v2 nie jest banerem cookies ani platformą do zbierania zgód. To dwie różne rzeczy!

Baner albo szerszy mechanizm zarządzania zgodami pyta użytkownika, na jakie działania wyraża zgodę. Consent Mode przekazuje później odpowiednie sygnały do narzędzi Google.

W dużym uproszczeniu można więc powiedzieć:

Baner zbiera decyzję → Consent Mode przekazuje ją dalej do Google → tagi dostosowują swoje działanie.

W Consent Mode wykorzystywane są m.in. cztery parametry związane z reklamą i analityką:

• ad_storage – dotyczy przechowywania informacji związanych z reklamą,
• analytics_storage – dotyczy przechowywania informacji związanych z analityką,
• ad_user_data – informuje o zgodzie na przesyłanie do Google danych użytkownika związanych z reklamą,
• ad_personalization – dotyczy wykorzystywania danych do personalizacji reklam.

To właśnie dwa ostatnie parametry zostały dodane w ramach Consent Mode v2.

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?

Tutaj trzeba oddzielić od siebie dwie kwestie: obowiązki wynikające z przepisów oraz wymagania Google dotyczące korzystania z jego usług reklamowych i pomiarowych.

Sam obowiązek pozyskiwania odpowiednich zgód nie wynika z faktu, że Google stworzyło Consent Mode v2.

W Polsce od 10 listopada 2024 roku obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej. Art. 399 wskazuje, że przechowywanie informacji lub uzyskiwanie dostępu do informacji znajdujących się w urządzeniu użytkownika jest co do zasady dopuszczalne po wcześniejszym poinformowaniu użytkownika oraz uzyskaniu jego zgody. Ustawa przewiduje przy tym wyjątki m.in. dla technologii niezbędnych do transmisji lub dostarczenia usługi żądanej przez użytkownika.

Consent Mode jest natomiast technicznym sposobem przekazywania tych decyzji w ekosystemie Google.

Google stawia też własne wymagania reklamodawcom korzystającym z jego rozwiązań. W przypadku użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego odpowiednie sygnały zgody są istotne m.in. dla funkcji związanych z pomiarem, personalizacją czy remarketingiem.

Dlatego odpowiedź na pytanie „czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?” nie sprowadza się do prostego „tak, bo tak mówi prawo”.

Przepisy regulują sposób korzystania z określonych technologii i pozyskiwania zgód użytkowników, a Consent Mode v2 jest rozwiązaniem Google służącym do technicznej obsługi tych decyzji w jego ekosystemie.

Czy baner cookies jest obowiązkowy?

Nie każda technologia na stronie wymaga zgody użytkownika. Istnieją rozwiązania niezbędne do prawidłowego działania strony lub świadczenia usługi, których użytkownik zażądał.

Sytuacja wygląda jednak inaczej, gdy serwis korzysta z technologii analitycznych, reklamowych, remarketingowych czy podobnych rozwiązań zapisujących lub odczytujących informacje z urządzenia użytkownika.

Wtedy trzeba zadbać nie tylko o poinformowanie użytkownika, ale także o możliwość dokonania przez niego rzeczywistego wyboru.

Jak powinien działać prawidłowy baner cookies?

Dobry mechanizm zgód nie powinien sprowadzać się do komunikatu:

„Korzystając z naszej strony, zgadzasz się na cookies”.

Ani do jednego wielkiego przycisku „Akceptuję”.

Zgoda powinna być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Użytkownik powinien również mieć możliwość jej późniejszego wycofania, a wycofanie zgody nie powinno być trudniejsze niż jej udzielenie.

W praktyce prawidłowo przygotowany mechanizm powinien pozwalać użytkownikowi m.in. na:

• zaakceptowanie określonych technologii,
• odrzucenie cookies niewymaganych do działania strony,
• bardziej szczegółowe zarządzanie kategoriami,
• sprawdzenie, w jakich celach poszczególne technologie są wykorzystywane,
• późniejszą zmianę lub wycofanie zgody.

Co równie ważne – technologie wymagające zgody nie powinny uruchamiać się wcześniej tylko dlatego, że użytkownik jeszcze niczego nie kliknął.

Dlaczego zwykły popup „Akceptuję cookies” nie wystarczy?

To, co widzimy na ekranie, jest tylko jedną częścią całego systemu. Można mieć bardzo estetyczny baner, który wygląda poprawnie, a jednocześnie źle skonfigurowane skrypty w tle.

Jeżeli użytkownik odrzuca cookies marketingowe, a Meta Pixel lub odpowiednie tagi Google i tak działają dokładnie tak samo jak wcześniej, sam baner niewiele zmienia. Dlatego prawidłowe zarządzanie zgodami dotyczy również tego, co dzieje się technicznie:

• czy odpowiednie tagi zostały zablokowane lub otrzymały właściwy status zgody?
• czy zmiana decyzji użytkownika jest przekazywana dalej?
• czy narzędzia analityczne i reklamowe respektują wybrane ustawienia?

Consent Mode v2 a Google Ads

Dla firm prowadzących kampanie w Google Ads jest to szczególnie istotny temat.

Google wskazuje, że wymagania dotyczące zgód obejmują również sytuacje, w których dane z Google Analytics są wykorzystywane w Google Ads. Brak prawidłowej konfiguracji może więc wpływać m.in. na możliwości związane z:

pomiarem konwersji, remarketingiem oraz personalizacją reklam. Dlatego zarządzania zgodami naprawdę nie warto traktować jako dodatku do kampanii.

Jeżeli wydajesz budżet na Google Ads, jakość danych, pomiar efektów i możliwość korzystania z odpowiednich funkcji reklamowych są częścią całego systemu. Consent Mode v2 jest po prostu jednym z puzzli w tej układance.

Consent Mode v2 a Meta Ads – czy działa również z Meta Pixelem?

To jedno z częstszych nieporozumień.

Google Consent Mode v2 nie zarządza Meta Pixelem.

Nie oznacza to jednak, że Meta Pixel można całkowicie pominąć podczas konfiguracji zgód.

Jeżeli Pixel lub inne narzędzie reklamowe zapisuje albo odczytuje informacje z urządzenia użytkownika, również powinno zostać odpowiednio uwzględnione w mechanizmie zarządzania zgodami. I nie dotyczy to wyłącznie Meta.

Jeden poprawnie skonfigurowany system może zarządzać m.in.: Google Analytics, Google Ads, Meta Pixelem, LinkedIn Insight Tagiem, TikTok Pixelem, Hotjarem, Microsoft Clarity oraz innymi skryptami analitycznymi i marketingowymi działającymi w serwisie.

I tutaj dochodzimy do kolejnego pojęcia.

Co to jest CMP?

CMP, czyli Consent Management Platform, to system służący do zarządzania zgodami użytkowników.

Może odpowiadać nie tylko za wyświetlenie samego banera, ale także m.in. za:

• kategoryzowanie wykorzystywanych technologii,
• zapamiętywanie wyborów użytkownika,
• możliwość późniejszej zmiany preferencji,
• integrację z tagami analitycznymi i marketingowymi,
• prowadzenie rejestru zgód.

I właśnie tu pojawia się częste pytanie naszych Klientów, czyli dlaczego mają co miesiąc płacić za popup?

Tylko, że najczęściej wcale nie płacimy za popup, a za technologię, która działa pod nim.

Czy trzeba płacić za narzędzie do zarządzania cookies?

Nie. Prawo nie nakazuje wykupienia konkretnego programu ani abonamentu. Sam Google również przewiduje różne możliwości wdrożenia – można korzystać z gotowego CMP albo stworzyć własny mechanizm i samodzielnie zintegrować go z odpowiednimi usługami.

Technicznie można więc zrobić to samodzielnie.

Tylko, czy rzeczywiście się to opłaca?

Obsługa zgód nie kończy się na stworzeniu grafiki z trzema przyciskami. Mechanizm musi działać również wtedy, gdy na stronie zmieniają się narzędzia, dochodzą nowe skrypty albo użytkownik zmienia wcześniej udzieloną zgodę.

Dlaczego CMP działa w modelu abonamentowym?

Gotowe rozwiązania CMP mogą obejmować znacznie więcej niż samo wyświetlenie banera.

W zależności od wybranego narzędzia opłata może obejmować m.in.:

skanowanie strony, wykrywanie wykorzystywanych technologii, kategoryzację cookies, obsługę preferencji użytkowników, integrację z Consent Mode, dokumentowanie zgód, aktualizacje mechanizmu czy obsługę kolejnych podstron.

Dlatego porównywanie płatnego CMP z darmowym popupem wyłącznie na podstawie tego, jak oba rozwiązania wyglądają na ekranie, trochę mija się z celem.

Najważniejsze rzeczy to te niewidoczne, które dzieją się w tle.

Co może się stać, jeśli Consent Mode jest źle skonfigurowany?

Problemy mogą pojawić się na kilku poziomach. Z perspektywy marketingowej najbardziej odczuwalne mogą być kwestie związane z pomiarem konwersji, remarketingiem, personalizacją reklam i dostępnością danych wykorzystywanych w Google Ads.

Możliwy jest też odwrotny problem – użytkownik odrzuca daną kategorię cookies, ale źle skonfigurowany tag nadal się uruchamia.

Dlatego szczegółowa konfiguracja mechanizmu zgód powinna być częścią wdrożenia analityki i systemów reklamowych, a nie działaniem wykonywanym „przy okazji” po uruchomieniu kampanii.

Jak sprawdzić, czy Consent Mode v2 działa poprawnie?

Samo pojawienie się banera nie jest jeszcze potwierdzeniem poprawnej konfiguracji.

Weryfikacji wymaga również to, jak zachowują się tagi przed podjęciem decyzji przez użytkownika, po zaakceptowaniu poszczególnych kategorii oraz po ich odrzuceniu. Do diagnostyki można wykorzystać m.in. Google Tag Assistant oraz informacje dostępne w narzędziach Google Ads i Google Tag Manager.

Warto także ponownie wykonać test po zmianach na stronie – np. dodaniu nowego narzędzia analitycznego, Pixela, systemu reklamowego czy kolejnej integracji.

FAQ – najczęstsze pytania o Consent Mode v2 i cookies

Czy Consent Mode v2 jest obowiązkowy?

Consent Mode v2 jest rozwiązaniem Google służącym do przekazywania informacji o decyzjach użytkownika do usług Google. Sam obowiązek pozyskiwania odpowiednich zgód wynika natomiast z właściwych regulacji dotyczących prywatności i korzystania z informacji znajdujących się na urządzeniu użytkownika.

Czy każda strona musi mieć baner cookies?

Nie można odpowiedzieć na to pytanie wyłącznie na podstawie samego faktu posiadania strony. Istotne jest przede wszystkim to, jakie technologie są na niej wykorzystywane. Przepisy przewidują wyjątki m.in. dla rozwiązań koniecznych do transmisji lub dostarczenia usługi żądanej przez użytkownika.

Czy można używać Google Analytics bez zgody?

Nie warto przyjmować tutaj jednej uniwersalnej odpowiedzi dla każdej konfiguracji. Znaczenie ma m.in. sposób wdrożenia narzędzia i zakres przetwarzanych informacji. W przypadku konkretnych wątpliwości dotyczących podstawy prawnej warto skonsultować konfigurację ze specjalistą ds. ochrony danych.

Czy można prowadzić Google Ads bez Consent Mode v2?

Należy rozróżnić samo techniczne uruchomienie kampanii od możliwości prawidłowego wykorzystywania funkcji związanych z danymi użytkowników z EOG. Google wymaga odpowiednich sygnałów zgody dla określonych funkcji pomiarowych, remarketingowych i związanych z personalizacją.

Czy Consent Mode v2 działa również z Meta Ads?

Nie. Consent Mode v2 jest rozwiązaniem Google i nie zarządza bezpośrednio Meta Pixelem. Meta Pixel powinien jednak zostać odpowiednio uwzględniony w szerszym mechanizmie zarządzania zgodami działającym na stronie.

Czy użytkownik musi mieć możliwość odrzucenia cookies?

Mechanizm powinien pozwalać użytkownikowi na odmowę technologii niewymaganych do funkcjonowania strony. Europejskie organy ochrony danych krytycznie oceniały rozwiązania, w których łatwa odmowa nie była dostępna na pierwszej warstwie banera.

Czy użytkownik może później zmienić swoją zgodę? Tak. Użytkownik powinien mieć możliwość późniejszej zmiany lub wycofania udzielonej zgody, a jej wycofanie powinno być tak samo łatwe jak jej udzielenie.

Czy płatny CMP jest obowiązkowy?

Nie. Można wdrożyć własny mechanizm zgody. Płatne CMP jest przede wszystkim rozwiązaniem technologicznym, które automatyzuje i upraszcza zarządzanie zgodami.

Dlaczego baner cookies związany jest z abonamentem?

Ponieważ abonament zwykle nie dotyczy samego wyglądu banera. Może obejmować skanowanie strony, wykrywanie technologii, obsługę preferencji, integracje, rejestr zgód i aktualizacje całego mechanizmu.

Czy wystarczy darmowa wtyczka WordPress?

Może wystarczyć, jeżeli faktycznie realizuje wszystkie potrzebne funkcje i została poprawnie skonfigurowana. Sam fakt zainstalowania wtyczki nie daje jednak odpowiedzi na pytanie, czy skrypty na stronie rzeczywiście zachowują się zgodnie z decyzją użytkownika.

Co się stanie, jeśli użytkownik nie wyrazi zgody?

Technologie wymagające jego zgody powinny respektować tę decyzję. W praktyce może to oznaczać ograniczenie zakresu danych dostępnych w narzędziach analitycznych i reklamowych oraz sposobu działania określonych funkcji.

Consent Mode v2 to nie kolejny „popup do odhaczenia”

Jeżeli mielibyśmy zostawić Was z jedną myślą po przeczytaniu tego tekstu, byłaby właśnie ta.

Baner cookies jest tym, co widzi użytkownik. Zarządzanie zgodami jest całym ekosystemem znajdującym się pod spodem.

Consent Mode v2 jest jednym z jego elementów – konkretnie tym, który pozwala odpowiednio przekazywać decyzje użytkownika do narzędzi Google.

Dlatego przy wdrażaniu Google Ads, Google Analytics, Meta Ads i pozostałych systemów analitycznych warto patrzeć na temat szerzej niż tylko przez pryzmat komunikatu pojawiającego się na stronie.

Bo w praktyce chodzi o trzy rzeczy jednocześnie: decyzję użytkownika, prawidłowe działanie technologii oraz jakość danych, na których później opieramy marketing.

A to zdecydowanie więcej niż jedno okienko z napisem „Akceptuję”.

* Materiał ma charakter informacyjny i dotyczy technicznych aspektów konfiguracji analityki oraz systemów reklamowych. Nie stanowi porady prawnej. W przypadku wątpliwości dotyczących obowiązków konkretnego administratora strony rekomendujemy konsultację z prawnikiem lub specjalistą ds. ochrony danych.